Red Hat ist der führender Anbieter im Bereich von Open-Source Lösungen. Das amerikanische Unternehmen vertreibt eigene Linux-Distributionen und ist unter anderem in den Bereichen Consulting, Cloud Computing und Storage tätig. Daneben beteiligt sich das Unternehmen am Fedora Projekt, einer weiteren Linux-Distribution. In diesem Umfeld machte das Unternehmen mit offenen Gestaltungsprozessen immer wieder auf sich aufmerksam. Vor Kurzem wurde ein neues Logo präsentiert – auch hier wurde auf die Wünsche und Partizipation von Kunden und der Community geachtet. Der Weg als Open Source Brand gehört fest zur Firmenkultur. Diese Vorgehensweise machte das Unternehmen offenbar auch für größere Player interessant: 2018 kaufte IBM das Unternehmen für eine Summe von 34 Milliarden US-Dollar.

Transparenter Arbeitsprozess als Basis für das neue Logo

Das vorherige Logo des IT-Unternehmens existierte seit 2000 und rief nach einer Neugestaltung. Darauf zu sehen: ein roter Hut und eine schattige Gestalt, liebevoll „Shadowman“ genannt. Ziel war es gewesen, eine Figur zu erstellen, die einerseits einen Superhelden und andererseits einen Privatdetektiv darstellte.

In Befragungen wurde jedoch schnell klar, dass neue Nutzer den „Shadowman“ nicht im Sinne der Firmenphilosophie interpretierten. Die schattige Gestalt wurde als im Hintergrund verdeckte Person wahrgenommen und kaum positiv assoziiert.

Nicht nur deswegen war der nächste Schritt logische Konsequenz: Ein neues Logo musste gefunden werden.

Für den Launch eines neuen Logos war der amerikanischen IT-Firma die Beteiligung der eigenen Community wichtig, ein Open Brand Project wurde initiiert. Die Transparenz im Findungsprozess zeigte sich am offenen Umgang mit Fragen und Anliegen von Kunden und Partnern.

Das Feedback der Community wurde berücksichtigt, die Kritik der Nutzer angenommen – das Ergebnis ist ein neues Logo ohne „Shadowman“. Es handelt sich um eine vereinfachte Version des Vorgängers – simpler und moderner. Die Reaktionen waren positiv, der Weg über die Community für das Unternehmen ein Erfolg.

Markensymbolik im Zeitalter der Digitalisierung

Die Wurzel von Open Source liegt genau genommen bereits im 19. Jahrhundert und anarchistischen Diskussionen. „Eigentum ist Unrecht" lautet eine bekannte Zuspitzung dieser theoretischen Gedanken. In Open Source Projekten wie Linux oder Mozillas Firefox findet diese Leitidee zum Teil Widerhall: Hier arbeiten Communities an gemeinsamen Zielen, ändern Strategien und Lösungen.

Ihren Ursprung in jüngerer Zeit haben Open Source Brands mit der aufkommenden Digitalisierung: Erst der technische Fortschritt ermöglichte es, flache Hierarchien zu etablieren, ohne dabei Handlungsschnelligkeit zu verlieren. Technisch interessierte Personen, Idealisten und Cypherpunks entdeckten im Internet neue Möglichkeiten der Kommunikation und Hierarchienbildung.

Das Zielpublikum solcher Maßnahmen ist zumeist jung, gebildet und gegenüber herkömmlichen Marketingstrategien nahezu resistent.

Top-down Hierarchien werden kritisiert, Bottom-up Lösungen sind das erklärte Ziel solcher Communities. Das Teilen von Programmiercodes und das gemeinsame Erarbeiten neuer Lösungen ist integraler Bestandteil solcher Gemeinschaften. Während Firmensymbole in herkömmlich strukturierten Unternehmen einer steilen Hierarchie folgen, liegen solche Dinge bei Open Source Brands in unterschiedlichen Abstufungen in den Händen der Nutzer, Partner und der Community.

Red Hat beteiligte ihre Community bei der Gestaltung des neuen Logos zentral mithilfe einer Webseite. Das erwies sich als voller Erfolg. Im Zuge der Digitalisierung erreichen Open Brands wie Red Hat so neue Zielgruppen und stellen eine alternative Marketingmöglichkeit im Vergleich zu herkömmlichen Ansätzen dar.