Unternehmensdaten finden. B2B-Vermarkter sehen sich einer veränderlichen und unsicheren Datenlandschaft gegenüber

Die Ergebnisse des sechsten Geschäftsberichts von Dun & Bradstreet über B2B-Marketingdaten liegen vor. Und sie zeigen große Unwissenheit. Es zeigt sich, dass B2B-Vermarkter zwar wissen, dass Daten der Schlüssel zu erfolgreichem Marketing sind, aber sie sind sich nicht ganz sicher, wie sie diese Daten sinnvoll nutzen können. 

Zum einen gaben 38 Prozent der 250 B2B-Marketingfachleute, die im Rahmen dieses umfassenden Berichts befragt wurden, an, dass Account Based Marketing oder ABM ein integraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie ist. Die überwiegende Mehrheit der Marketingexperten – 88 Prozent – ist sich jedoch bewusst, dass qualitativ hochwertige Daten für den Erfolg mit ABM unerlässlich sind. 

Das Hauptproblem ist jedoch, dass von allen 250 befragten Fachleuten die Hälfte angab, ernsthafte Zweifel an der Qualität ihrer B2B-Marketingdaten zu haben. Nur sechs Prozent der befragten Marketingprofis, die den ABM-Plan derzeit nicht umsetzen, tun dies in naher Zukunft (innerhalb von 6 Monaten). Diese Zurückhaltung bei der Übernahme von ABM als Marketingstrategie ist in erster Linie auf das mangelnde Vertrauen in die Daten zurückzuführen. 

ABM im B2B-Bereich 

Als ob es nicht schon ganz offensichtlich wäre, ist das alte Inbound-Marketing-Modell an dieser Stelle völlig anachronistisch. Stattdessen erkennen Marketingspezialisten, dass sie potenzielle Kunden identifizieren und sie dann mit personalisierten Inhalten und Marketingmaterialien gezielt ansprechen müssen. 

Dies ist in der B2B-Welt der Fall, ebenso wie in der B2C-Welt. Aber es gibt einen entscheidenden Unterschied: Während Unternehmen, die Verbraucher ansprechen wollen, sich hauptsächlich mit Demografie beschäftigen, müssen Unternehmen, die mit anderen Unternehmen zu tun haben, die Firmenstruktur sorgfältig prüfen. 

So sind Unternehmensdaten für B2B, was Demographien für B2C sind. Die Marketingfachleute sind sich einig, dass Daten wichtig sind. Dennoch ist nur die Hälfte der Befragten im Dun & Bradstreet-Bericht der Meinung, dass die Daten zur Firmendarstellung korrekt sind. Dann gibt es diejenigen, die diese Daten für zweifelhaft halten. Dem Bericht zufolge halten nur 11 Prozent der befragten Marketingfachleute die Daten für vertrauenswürdig.

Marketingspezialisten stehen an einem Scheideweg

Josh Mueller, Senior Vice President of Global Marketing bei Dun & Bradstreet, räumt ein, dass B2B-Unternehmen in einer Sackgasse stecken. Mit seinen eigenen Worten: "Sie verstehen den Wert von Daten für ihre Unternehmen durchaus, haben aber noch nicht herausgefunden, wie man diese Daten auf verständliche Weise sammelt, integriert und anwendet, um Geschäftsentscheidungen zu treffen". 

"Ich war überrascht über die signifikante Kluft zwischen dem, was Marketingleiter sagen und dem, was viele tatsächlich tun – oder nicht tun. Die Mehrheit der Befragten räumt ein, dass eine hohe Datenqualität entscheidend für eine verbesserte Leistung ist, aber viele haben nicht die erforderlichen Maßnahmen ergriffen, um eine hohe Datenqualität zu gewährleisten. Aus diesem Grund sind Omnichannel-Marketing, Account-Based-Marketing und Personalisierung für viele[B2B]-Organisationen nur Schlagworte und kein integraler Bestandteil ihrer Marketingstrategie."

Marketingspezialisten sind sich nicht sicher, wie sie Daten in Einblicke verwandeln können

Tatsache ist, dass B2B-Marketing-Profis, wie alle anderen auch, von der schieren Datenmenge einfach überwältigt sind. Sie sind sich sehr wohl bewusst, dass sie in der Lage sein müssen, aus dieser Fülle von Daten nützliche Firmographien herauszuarbeiten, aber sie machen erst jetzt die ersten Schritte, um herauszufinden, wie dies zu bewerkstelligen ist. 

Damit B2B-Unternehmen auch in Zukunft im Wettbewerb bestehen können, müssen sie sich für die Verbesserung der Qualität ihrer Daten einsetzen.