Conversions mit Content Marketing

Potenzielle Kunden finden, anprechen und in langfristige Käufer verwandeln ist im B2B eine wahre Kunst. Content Marketing tritt nun an, mit qualitativem Content die Conversion-Rate zu befördern. Aber funktioniert das wirklich?

Content in jeder Phase des Customer Funnels

War es im analogen Marketing früher lediglich auf Messen und anderen Branchenveranstaltungen möglich, B2B Entscheider gezielt anzusprechen und für das eigene Produkt zu interessieren, bietet die Digitalisierung der Lead Generierung zahlreiche neue Impulse.

Internetnutzer können heute in jeder Phase des klassischen Sales-Funnels (AIDA-Modell) angesprochen und abgeholt werden. Das funktioniert auch und insbesondere über Content Marketing:

Attract: Für die erstmalige Wahrnehmung einer Marke oder eines Produkts sind allgemein informierende Inhalte die beste Wahl. Gut ist es, sich einem breiten (Fach-)Publikumsstrom auszusetzen. Hierunter fallen beispielsweise Display Ads, Landing Pages, aber auch Erklär-Videos oder Infographiken.
Interest: Folgt auf die allgemeine Wahrnehmung eine interessebasierte Recherche des Nutzers, ist Content gefragt, der die Kauf- und Produktentscheidung inhaltlich vorantreibt. Dafür eignen sich insbesondere Social Media, How-Tos sowie Whitepaper und Case Studies. Das Unternehmen und Produkt rücken stärker in den Vordergrund.
Desire: Ist das Interesse geweckt und der Kunde möchte kaufen, sollte hilfreicher Content ihn in diesem Bestreben unterstützen und das Interesse verstärken. Ausführliche Kundenbewertungen und -reviews sind authentisch und vermitteln den Nutzwert eines Produkts. Self-Assessments und Fragebögen helfen, die perfekte Produktkonfiguration zu finden.
Action: Ist der Kunde mit seinem Kauf zufrieden, besteht die zusätzlich eine Chance, ihn zu loyalisieren oder gar einen Brand Advocate zu gewinnen. Über Umfragen, Rabattaktionen und kontinuierlich spannenden Content auf allen Kanälen kann das Interesse langfristig gebunden werden.

Allein der richtige Content reicht nicht aus

Obwohl es essentiell ist, den passenden Content zur richtigen Zeit anzubieten, spielen weitere Faktoren in den Erfolg eines Content Assets mit rein. Dabei wären zunächst äußere Einflüsse zu nennen, die nur bedingt gesteuert werden können: Saisonale Schwankungen wie Ferienzeiten, starke Grippewellen oder Weihnachten können sich je nach Branche positiv oder negativ auf die Klickraten und Views eines bestimmten Contents auswirken.

Im B2B gibt es keine Spontankäufe

Zu beachten ist zudem: Wer komplexe B2B-Produkte anbietet, muss mit einer umfangreichen Customer Journey rechnen und braucht folglich mehr Kontaktpunkte im Content Marketing. Entsprechend sollten diese mit ansteigender Komplexität angeordnet werden: Einfache Ziele wie z.B. das Lesen eines Social Media Postings bauen eine grundlegende Informationsbasis auf.

Diese kann in weiteren Schritten ausgeweitet werden – beispielsweise durch die Anmeldung für den Newsletter. Je komplexer das vorgestellte Produkt und die gewünschte Handlung, umso niedriger ist die durchschnittliche Conversion-Rate.

Einen Boost erfährt sie, wenn Interessenten und Kunden die vorgestellte Marke bereits kennen und ihr Glauben schenken. Ein starkes Markenimage schafft mehr Vertrauen und höhere Sympathiewerte. Lassen Sie sich allerdings nicht täuschen: Ihre Brand kann absolut positiv aufgenommen werden und dennoch eine niedrige Conversion-Rate aufweisen, wenn es eine starke Wettbewerbssituation gibt. Glücklicherweise trifft dies nicht auf alle B2B-Produkte zu.

Auch bei großer Konkurrenz können Sie sich durch eine wertige Dienstleistung absetzen. Herausragende Services, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis und hoher Nutzwert machen das Produkt attraktiv. Schließlich gilt: Durchschnittliche Produkte konvertieren nur durchschnittlich.