Lokales Online-Marketing – bisher oft vernachlässigt
Versäumnisse bei der Nennung der Öffnungszeiten, minimale Angaben über den Unternehmensstandort und keine Bewertungen auf gängigen Plattformen: Online-Marketing, das nur lokal ausgerichtet ist, wird häufig nicht gepflegt. Deutsche Unternehmen haben einen erheblichen Nachholbedarf, wenn es um lokal ausgerichtete Verkaufsstrategien geht. Insbesondere Tankstellen, Einzelhändler und Banken haben hier erheblichen Nachholbedarf, bieten sie doch große Chancen, Kunden direkt und lokal anzusprechen.
DAC-Studie
Die DAC Group Deutschland untersuchte Kriterien zum lokalen Verhalten beim Onlinemarketing von über 500 verschiedenen Unternehmen mit mehr als 180.000 Filialen. Vergeben wurden Sterne über vorhandene Standortdaten, Webseiten, Bewertungen und lokale Werbeanzeigen in Printmedien. Das Ergebnis war jedoch äußerst ernüchternd, wobei die bewerteten Unternehmen nur etwa 1,32 von 5 Sterne erhielten. Im Blickpunkt standen Anbieter, die über eine lokale Ausrichtung verfügen. Hierzu zählen Tankstellen, Einzelhandel, Banken und verschiedene Dienstleister.
Die Analysten kamen zu der Erkenntnis, dass den beteiligten Unternehmen die Bedeutung des lokalen Onlinemarketings bisher kaum bewusst ist. Dennoch gab es Unterschiede. Großen Nachholbedarf haben Unternehmen im Bereich Gesundheit und Tankstellen, die mit jeweils nur 1,21 beziehungsweise 1,19 von fünf Sternen erhielten. Die Bereiche Gastronomie und Hotelgewerbe erhielten 1,53 von 5 Sternen, während die Rubrik Einzelhandel für Elektroartikel 1,49 Sterne bekam.
Lokale Werbung und Bewertungsmanagement selten vorhanden
Untersucht wurden nicht nur Branchen mit lokaler Ausrichtung, sondern auch die Art der Daten, die regional ausgerichtete Unternehmen in das Internet stellen. Die Analysten stellten fest, dass sich die im Internet bereitgestellte Datenqualität auf zufriedenstellendem Niveau befinde. Notwendig wird das Bewusstsein für Datenpflege, lokale Werbung und ein Bewertungsmanagement, wobei nur 13 Prozent der untersuchten Unternehmen diese Faktoren zu ihrem Repertoire zählen. Andere Bereiche, wie lokale Seiten mit starkem regionalen Bezug, sind bei 68 Prozent der Unternehmen Standard. Webseiten, die zur mobilen Nutzung geeignet und optimiert wurden, sind bei 85 Prozent der Unternehmen vorhanden. Immerhin verfügen 98 Prozent über das Plug-In „Store Locator“.
Unterschieden beim Vergleich der Plattformen
Auch bei der Verwendung der Plattformen gab es Unterschiede, wobei die von den befragten Unternehmen zur Verfügung gestellten Daten bei Google am besten abschnitten. Es folgten Bing und Apple. Weniger Berücksichtigung fanden Yelp und Facebook. Das Ergebnis von Google zeigte dennoch, dass bei 38 Prozent der Befragten die jeweilige Unternehmensbezeichnung nicht einheitlich vermittelbar ist. Anschriften und Öffnungszeiten waren nahezu immer verfügbar, jedoch gab es hier bei etwa fünf Prozent nicht korrekte Daten. Die Forscher vermuten, dass diese Fehlerquote darauf zurückzuführen sei, dass die Daten bei Google von den Nutzern selbst gepflegt werden müssen.
Aktivitäten durch vielfältiges Online-Marketing und Optimierung
Zu Marketing im Online-Handel führte das Brand Science Institute (BSI) eine weitere Untersuchung unter etwa 1.300 Befragten und 120 digitalen Anwenderprogrammen durch. Ewa 70 Prozent der Unternehmen verfehlen demnach das Ziel, Kunden durch Online-Marketing und Suchmaschinenoptimierung zum Kauf von Produkten zu bewegen. Zwei Drittel bemängelten einen hohen Anteil von Informationen, die nicht verkaufsfördernd sind. Gründe hierfür sind Inhalte, die standardisiert auf zentralen Produktdatenbanken von Markenunternehmen platziert werden und nicht individuell auf Kunden zugeschnitten sind. Ebenfalls ist nicht klar, welche Plattform welche Rolle übernimmt. Hinzu kommen fehlende Kontaktpunkte, weshalb sogar optimierte SEO-Programme ihre Wirkung verfehlen.
Das BSI entwickelte ein Modell, das dieses Problem lösen und den Absatz für Markenhersteller steigern soll. Zunächst müssen Online-Händler über die Plattformen nach User- und Trafficdaten gefunden werden. Jeder Plattform wird während des Kaufvorgangs eine bestimmte Rolle zugewiesen. Danach erfolgt die Abstimmung und Maximierung der jeweiligen Berührungspunkte, die durch Kundenverhalten hervorgerufen werden. Notwendig werdende Maßnahmen digitaler Werbung können anschließend durch Verwendung der Algorithmen von Suchmaschinen klar strukturiert werden.
Studien beweisen, dass sich bisher weniger bewusste Möglichkeiten von Unternehmen mit lokaler Ausrichtung durch einfache Lösungen steigern lassen. Nötig wird ein Bewusstsein für die Potenziale von Marketing-Strategien und ihre Umsetzung.
