Erfolgreiches E-Mail-Marketing: Diese Informationen geben Ihnen Öffnungsrate und Klickrate
E-Mail-Marketing ist ein wahrer Dauerbrenner: Kaum eine Kampagne, keine Eventbewerbung, ohne dass eine entsprechende Nachricht an die eigenen Kunden versandt wird. Denn dank der digitalen Post landet die gewünschte Botschaft direkt in der Zielgruppe. Dementsprechend gilt E-Mail-Marketing vielen Vermarktern als der heilige Gral im Online-Marketing. Vielen ist jedoch unklar, ob diese E-Mails tatsächlich die gewünschten Ziele erreichen – sie messen die Performance nicht. Dabei können bereits zwei KPI (Key Performance Indicators) ein gutes Bild der eigenen Leistung zeichnen: Öffnungsrate und Klickrate. Wir zeigen Ihnen in diesem Artikel, was es mit diesen beiden KPI auf sich hat, wofür Sie sie nutzen können und wie sie diese gegebenenfalls verbessern.
Öffnungsrate: Wer schaut sich die E-Mail überhaupt an?
Die Öffnungsrate erklärt, wie viele Empfänger der E-Mail diese überhaupt geöffnet haben. Für gewöhnlich liest man diese Zahl etwa 24 bis 48 Stunden nach Versand der Nachricht aus, damit die Empfänger genügend Zeit haben, um die Nachricht zu lesen. Selbstverständlich kann die Öffnungsrate nur unter den Empfängern gemessen werden, bei denen die E-Mail auch tatsächlich angekommen ist. Wo die Nachricht aufgrund eines überfüllten Postfachs oder aus anderen Gründen nicht zugestellt werden konnte, kann keine Öffnungsrate gemessen werden.
Zudem unterscheidet man die Öffnungsrate in Unique und gesamte Öffnungen. Bei letzterer wird auch mehrmaliges Öffnen durch denselben Empfänger mitgezählt, bei der Unique Öffnungsrate wird jeder Empfänger nur einmal gezählt.
Außerdem gilt zu beachten: Die Öffnungsrate kann nicht bei jedem E-Mail-Versand oder Newsletter gemessen werden. Denn um zu messen, ob jemand die Nachricht geöffnet hat, muss ein Pixel in die E-Mail eingearbeitet werden. Das funktioniert jedoch nur bei HTML-basierten E-Mails. Nur über diesen Trackingpixel kann der Absender den Prozess nachverfolgen – die Öffner bemerken davon nichts. Allerdings wird dieses Tracking von einigen E-Mail-Programmen durch unterdrückte Bildanzeige unterbunden. Ausnahmen bilden vor allem Outlook und Gmail. Aus diesem Grund sollte man sich bewusst machen: Die Öffnungsrate könnte unter Umständen nicht alle Öffnungen widerspiegeln.
Doch was ist eine gute Öffnungsrate?
Das lässt sich nicht pauschal beantworten und variiert nicht nur je nach Branche. Der E-Mail-Versandservice Newsletter2Go konnte 2017 eine durchschnittliche Öffnungsrate von 22,20 Prozent verzeichnen. Es kann jedoch sinnvoll sein, von allgemeinen Basiswerten abzusehen und sich stattdessen mehr auf den eigenen historischen Verlauf der Öffnungsrate zu konzentrieren. Auf diese Weise können auch Erfolge leichter erkannt werden.
Wie verbessern Sie Ihre Öffnungsrate?
Sie können die besten Inhalte aufbieten – doch niemand wird sie sehen, wenn Absender und Betreffzeile nicht das Interesse der Empfänger wecken. Aus diesem Grund gilt es, beides zu optimieren. Während der Absender kurz, bündig und seriös sein sollte, kann der Betreff je nach Zielgruppe auch kreativer werden. Reine Betreffzeilen wie „Newsletter Juni“ sollten möglichst vermieden werden. Es wird zudem immer wichtiger, E-Mailings auch mobil optimal ausspielen zu können. Wer seine E-Mails meistens online liest, jedoch stets eine unleserliche Datei erhält, wird bald nicht mehr auf den Newsletter klicken.
Klickrate: Wie gut kommen die Angebote an?
Die Klickrate zeigt Ihnen an, wie viele Personen auf integrierte Links zu Produkten, Websites, Angeboten etc. geklickt haben. Auch hier wird zwischen genuinen (Unique) und generellen Klicks unterschieden. Während die Unique Klickrate den allgemeinen Themenanklang aufzeigt, verrät die generelle Klickrate, ein dringlicheres Interesse am Linkinhalt. Entsprechend kann man aus diesen Klicks direkt ableiten, welche Themen besonderen Anklang in der Zielgruppe gefunden haben. Diese sollten von Marketing und Vertrieb aufgegriffen und weiterentwickelt werden.
Die Klickrate kann bei jedem E-Mail-Programm gemessen werden. Dazu wird der vorgesehene Link einfach mit einem Tracking ausgestattet, das bei jedem Linkklick aktiv wird. Durchschnittlich wird dies von etwa 3,14 Prozent der E-Mail-Öffnenden durchgeführt, so die Erhebung von Newsletter2Go 2017. Je nach Branche können aber auch Klickraten zwischen 2 und 3 Prozent gute Werte sein – es kommt immer auf das eigene Produkt und die Zielgruppe an.
Verbessern können Sie Ihre Klickrate vor allem auf eine Weise: Durch bessere und relevantere Inhalte. Schlechte Klickraten entstehen vornehmlich durch unpassenden Content für die Zielgruppe. Entsprechend können sie durch eine granulare Zielgruppensegmentierung, Anpassung der Mailing-Inhalte, aber auch durch einige Design-Änderungen Verbesserungen erzielen: Möglicherweise verhilft ein aussagekräftiger Linktext oder eine Neuaufteilung der Content-Blöcke Ihren Links zu mehr Aufmerksamkeit.
