Pricing – Notwendigkeit und gleichzeitig Herausforderung in der unternehmerischen Praxis
Industrie wird smart, verändert sich ständig und Pricing gewinnt für ein Unternehmen neben Vertriebsstruktur und Werbung einen immer höheren Stellenwert. Gutes Pricing wird zu einem wichtigen Instrument zur Steuerung der Preisgestaltung und gilt als bedeutender Hebel für die Ermittlung der Profitabilität eines Unternehmens. Wie kommt Pricing zustande? Welche Lösungen gibt es und wie kann Preisfindung optimiert werden?
Pricing in Unternehmen
Psychologen, Philosophen, Wirtschaftswissenschaftler und sogar Historiker beschäftigen sich mit dem Thema „Preis“. Mittelständische Unternehmer fragen sich jedoch, welche Faktoren sie für die Ermittlung des Preises für ihre Produkte berücksichtigen müssen und welche Komponenten in eine Preisfindung einfließen. Pricing ist demnach ein integraler Bestandteil und ein festes Element der Marketingstrategie eines Unternehmens, bei dem die Konditionen anhand verschiedener Kriterien ermittelt werden. Preisfindung ist entscheidend, für die Rentabilität eines Unternehmens und den Marktwert seiner Produkte und Dienstleistungen. Bei erfolgter Etablierung der Produkte können diese sogar mit unterschiedlichen Preisen vermarktet werden (Designerprodukte oder Markenimage).
Faktoren, Elemente und Besonderheiten einer Preisfindung in Unternehmen
Pricing erfolgt durch Analyse von Markt, Bedarf, Kaufverhalten, Nutzung und Wettbewerb in Verbindung mit der jeweiligen Unternehmens- und Marketingstrategie. Preise werden ermittelt, indem auf kalkulierte Vollkosten für Produkte eine Marge aufgeschlagen werden. Das Modell des „Target Pricings“ akzeptiert Anlaufverluste und kalkuliert Preise auf die zu erwartenden Stückzahlen und dadurch entstehenden Kosten.
Ein systematisches Pricing legt die jeweilige Unternehmensstrategie zugrunde und ermittelt ihre Bedeutung für die Preisgestaltung. Aus dieser Strategie werden die Grundlagen für eine Preisfindung hergeleitet und während des Pricing umgesetzt. Je nachdem, welche Leistungen und Produkte das Unternehmen herstellt, müssen spezifische Leitlinien entwickelt werden. Ändert sich jedoch die Unternehmensstrategie, muss auch das Pricing angepasst werden.
Der Ablauf einer Preisfindung wird durch zahlreiche Parameter beeinflusst. Bevor das Pricing beginnt, ist die Zielgruppe zu ermitteln und einzuschätzen. Hinzu kommt die Erfassung und Beschreibung der Leistung beziehungsweise des Produkts, wobei alle anfallenden Kosten im Rahmen einer Analyse zu berücksichtigen sind. Nächster Schritt ist die Findung möglicher Wettbewerber, wodurch sich auch das Kaufverhalten der Zielgruppe analysieren lässt. Wurden Preishöhe des Produkts, Zielgruppe und ihr Kaufverhalten ermittelt, kann das Pricing erfolgen.
Seit Jahren gibt es in verschiedenen Bereichen wie Touristik, Telekommunikation und bei Versicherungen Flatrates oder Paketpreise, die durch ihre Einfachheit, Kosten leicht vorhersehen lassen. Hinzu kommen Aspekte wie eine große Planbarkeit, Sicherheit und unkomplizierte Abrechnungsmechanismen.
Empirische Studie zum Thema „Pricing Prozesse innerhalb der unternehmerischen Praxis“
Wissenschaftler der Privaten Hochschule Göttingen (PFH) beschäftigten sich mit einer Studie zum Thema Pricing. Die Autoren analysierten unterschiedliche Aspekte der Preisbildung innerhalb von Unternehmen verschiedener Größen und Branchen. Ihren Fokus legte die Studie auf die Entstehung der Preise und ihrer Preisgestaltung. Sie verdeutlicht Potenziale der verschiedenen Gestaltungsprozesse und bietet Lösungen, wie Unternehmen das Thema Pricing richtig anwenden.
Die Wissenschaftler verwendeten Fragebögen aus vorherigen Studien und fassten die Komponente von Pricing, Research, Strategie und Controlling zusammen. Befragt wurden Unternehmen mit verschiedenen Größen. Insgesamt 1.418 Firmen erhielten einen Bogen, von denen 204 zurückgesandt wurden. Nur etwa 53 Prozent der Unternehmen mit über 5.000 Mitarbeitern verfügen überhaupt über eine schriftlich definierte Preisstrategie. Das Pricing selbst hat für 31 Prozent der befragten Firmen einen hohen und für 14 Prozent einen sehr hohen Stellenwert. Entscheidungen über Preisfindung befinden sich nach wie vor in Händen der Unternehmensleitung. Preiscontrolling entwickele sich aus der Analyse von Deckungsbeitragsrechnungen, die sich auf Kunden und Produkte beziehen.
Die Befragungen ergaben zudem, dass Pricing innerhalb eines Unternehmens offenbar nicht den gleichen Stellenwert wie andere operative Bereiche hat und nicht mit derselben Intensität strukturiert und gesteuert wird.
Preisgestaltung ist ein wesentlicher Faktor für den Erfolg eines Unternehmens. Werden Möglichkeiten zu einer differenzierten Betrachtung eingesetzt, entsteht ein Wettbewerbsvorteil. Unternehmensleitungen müssen sich ständig mit den Fragen des Pricings auseinandersetzen und dieses anhand ihrer bestehenden Strategie umsetzen. Preisfindung erfordet Anpassung und unterliegt der ständigen Veränderung.
