“Intent Data ist ein Deep Dive in die jeweilige Zielgruppe.” – Interview mit Canio Martino

Canio Martino ist Chief Operating Officer und Chief Digital Officer bei der B2B Media Group und verrät im Interview mit cmoatwork.com, was genau hinter Intent Data im B2B steckt und wieso sie das Data Driven Marketing beflügeln.

Online-Marketing nach dem Gießkannenprinzip wird immer seltener. Mehr und mehr Marketer setzen stattdessen auf zielgerichtetes Advertising mittels Intent Data. Was genau hat es damit auf sich?

Gerne will ich zunächst den Begriff Intent Data im B2B Bereich erklären, da er vielerorts unterschiedlich und zum Teil falsch gebraucht wird. Mit Intent Data werden im B2B-Bereich Entscheiderprofile digital generiert: Dabei werden B2B-Entscheider durch die Zusammenstellung intentionsgetriebener Daten identifiziert und können so dauerhaft angesprochen werden. Folglich können mit Intent Data – insbesondere im B2B Bereich – Entscheider anhand ihrer aktuellen und persönlichen Interessenslage gezielt in neuer Qualität angesprochen werden.

Strategische Entscheidungen im Unternehmensumfeld bewegen sich häufig entlang des klassischen Kaufentscheidungsprozesses. Hier gilt es die unterschiedlichen Kaufphasen zu erkennen und Entscheider mit den richtigen Informationen für die jeweilige Phase zu versorgen.
 

Viele Unternehmen stehen vor der schwierigen Aufgabe, dass ihre Produkte hochkomplex sind. Im Vertrieb können klassische Verkaufsargumente nicht bedient werden. Wie kann Intent Data dabei helfen?

Intent Data ist ein Deep Dive in die jeweilige Zielgruppe. Denn häufig werden entscheidungskritische Themen vorab zu eng definiert oder leichtfertig ausgeschlossen. Dabei bewegt sich jedes Unternehmen und jeder Entscheider in einer eigenen Entscheidungsmatrix. Diese gilt es zu erforschen und zu bedienen.

Es liegt auf der Hand, dass Entscheider in den unterschiedlichen Phasen unterschiedlich angesprochen werden müssen, da sie hier jeweils einen anderen Informationsbedarf haben: Zu Beginn eines Prozesses überwiegen vielleicht strategische, allgemeine Überlegungen. Im weiteren Evaluierungsprozess kommen technische und wirtschaftliche Aspekte hinzu. Das sollten effektive Marketingkampagnen und -prozesse von heute bedienen können. Außerdem sollten die Kampagnen auf die dazugehörige Content-Strategie abgestimmt sein – das ist für Intent Data bzw. allgemein Data Driven Marketing entscheidend. 

Viele Menschen surfen im Internet. Wie kann man einen B2B-Entscheider online von einem regulären Nutzer unterscheiden?

Das ist eine der schwierigsten Fragen im Web für B2B Marketing. Häufig wird dies über den Kontext oder das Umfeld definiert. Dabei werden bestimmte Unschärfen in Kauf genommen. Unser Ansatz (Anm. d. Red.: der B2B Media Group) geht hier weiter: Wir verifizieren B2B Entscheider anhand eines mehrstufigen Kriterienkatalogs auf seiner Web-Journey. So stellen wir über Parameter wie Content-Typ, Touchpoint-Umfeld und Frequenz sicher, dass wir nur B2B Entscheider ansprechen.

Worauf sollten Unternehmen achten, wenn sie sich für Intent Data entscheiden – und die benötigten Daten extern einkaufen?

Intent ist nicht gleich Intent. Wichtig ist, dass der Anbieter von Intent Daten diese konsistent erfasst und validiert. Wir beraten unsere Kunden beim Ansatz von Intent Daten hinsichtlich Zielgruppe und Kampagnenziel. Dabei helfen wir bei der Definition von Zielgruppen und deren Intentionen. Der Erfolg unserer Kunden gibt uns dabei Recht: Gerade im Bereich Display sehen wir eine Verbesserung der Performance um das 10- bis 30-fache.

Der Schutz von personenbezogenen Daten bekommt durch die EU-Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) einen noch höheren Stellenwert. Welche Implikationen hat das auf Intent Data? 

Bei der Erhebung von Intent Daten werden keine personenbezogenen Daten erhoben. Die aus den Cookies gewonnenen Daten sind anonym. 

Vielen Dank für das aufschlussreiche Interview, Herr Martino!