„Daten bilden den Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Marketing“
Im exklusiven Interview mit cmoatwork.com erklärt Utz Wasner, Chief Data Officer bei der B2B Media Group, wie sich Marketing durch Daten verändert und wie Marketer diese Veränderung zu ihren Gunsten nutzen können.
Früher gab es Plakatwände, mit Aufkommen des Internets wurden Website-spezifische Banner ausgespielt. Doch es scheint, als wäre damit noch längst nicht das Ende der Fahnenstange erreicht. Sind Daten nun die Zukunft des Marketings? Und was bedeutet das für Marketer?
Daten bilden den Dreh- und Angelpunkt für erfolgreiches Marketing – dies wird in Zukunft sicherlich noch stärker gelten. Um das Thema Daten kommt man also nur noch schwerlich herum.
Für Marketer bedeutet das, dass sie zukünftig noch mehr „Datenkompetenz“ benötigen, um aus der Fülle der zur Verfügung stehenden Daten die relevanten Informationen herauszufiltern. Wer daraus die richtigen Schlüsse zieht, kann seine Marketingkampagnen spürbar präzisieren und verbessern.
Alle reden immer nur von Daten. Doch wie genau kann ich diese Daten im Online-Marketing verwenden?
Daten lassen sich in allen Phasen des Online-Marketings verwenden; angefangen beim Verständnis der „buyer persona“ über die Konzeption der Kampagne bis hin zur zielgruppen-spezifischen Auslieferung von Werbemitteln. Generell gilt aber: Erst ein Ziel setzen, dann schauen, ob Daten dabei helfen können. In den allermeisten Fällen können sie das.
Und woher kommen diese Daten?
Daten über bestimmte B2B-Gruppen wie z.B. Einkaufsmanager in der IT- oder Industrie-Branche lassen sich – in anonymisierter Form – inzwischen gut über Cookies erheben. Werden diese mit Account-spezifischen Informationen wie der Unternehmensgröße angereichert, lassen sich diese beispielsweise für ein zielgenaues Targeting verwenden.
Im Mai tritt die Datenschutz-Grundverordnung in Kraft. Wie sieht es mit dem Datenschutz aus?
Werden die Vorgaben der Datenschutz-Grundverordnung bei Erhebung, Verarbeitung und Speicherung berücksichtigt, wird es auch zukünftig möglich sein, Daten über die gesuchte Zielgruppe zu erheben, daraus entsprechende Audiences zu segmentieren – etwa nach Ländern oder Regionen und Themen-Affinitäten – und diese wieder anzusprechen.
Wie profitiert das Marketing, insbesondere im B2B-Bereich, vom datengetriebenen Ansatz?
Die Performance wie Click-Through-Rates (CTR) ist bei datengetriebenen Kampagnen signifikant höher, dies belegen unsere Auswertungen eindrucksvoll: Bei unseren Displaykampagnen für Kunden haben wir dank Datenunterstützung einen durchschnittlichen CTR von 0,64 % – im Vergleich zu 0,09 % bei regulären Werbebannern.
Angenommen, ich bin B2B-Marketer in einem mittelständischen IT-Unternehmen. Unsere Lösungen sind sehr spezifisch, nur selten kauft ein Kunde direkt nach dem ersten Besuch unserer Website. Wie schaffe ich es, diese einmaligen Besucher für mein Unternehmen zu gewinnen?
Hier bietet sich ein Targeting an. Dies erfolgt zweistufig: zunächst sollte die B2B-Website an eine Data-Management-Platform (DMP) angeschlossen werden, damit pro Besucher ein Cookie gesetzt werden kann. In einem zweiten Schritt kann aus den Cookies die gewünschte Audience zusammengestellt und diese wiederum über ein Targeting auf Drittseiten wie z.B. Nachrichtenseiten angesprochen werden. So kann der Website-Besucher zwar nicht beim ersten Klick auf der eigenen Seite, aber durch zielgenaues Targeting zu einem späteren Zeitpunkt, als Kunde gewonnen werden.
Vielen Dank für das spannende Interview, Herr Wasner!
