Wie Personas das Marketing individualisieren – und welche Fehler es dabei zu vermeiden gilt

Jürgen ist ein gemütlicher Typ, als Fachexperte geht er Probleme langsam und  gründlich an. Soll er sich für ein Produkt interessieren, gilt es, ihn nicht zu direkt und mit gründlich recherchierten Fakten anzusprechen. Woher das bekannt ist? Jürgen existiert nicht wirklich, sondern ist die Persona eines Unternehmens – bei dem viele Jürgens Produkte kaufen.

Abbilder einer echten Zielgruppe

Personas sind Nutzermodelle, die typische Personen einer Zielgruppe mit allen Merkmalen darstellen sollen. Sie helfen Marketing, Verkauf und Kundenservice, sich besser in die Lage ihrer Kunden zu versetzen und damit bessere Produkte und Services anzubieten. Normalerweise werden dazu drei bis fünf Personas erstellt, die die Mehrheit der Kunden abbilden.

Diese prototypischen Käufer können wertvolle Hinweise für die Ausrichtung von Projekten liefern. Außerdem erlauben sie es, bereits vorhandene Inhalte und Prozesse zu optimieren. Ob die Website für Nutzer logisch und verständlich aufgebaut ist und ob der dargebotene Content anspricht – Personas erleichtern diese Einschätzungen deutlich.

Auf die Entwicklung der Personas kommt es an

Doch dafür ist es zwingend notwendig, gute Personas zu entwerfen. Gemäß Entwickler Alan Cooper werden dafür am besten 10 bis 12 qualitative Kundeninterviews durchgeführt. Auf diese Weise sollen statistische Merkmale, sowie Vorlieben und Interessen herausgefiltert werden. Eine gute Unterstützung sind außerdem Kundenumfragen, Recherchen in den sozialen Netzen, sowie Erfahrungen des Sales-, Marketing- und Support-Teams. Hier findet sich aber auch die größte Stolperfalle: Viele Unternehmen verzichten aus Kosten- und Zeitgründen auf die Interviews und verlassen sich auf ihr Bauchgefühl. Dieses täuscht jedoch häufiger als gedacht und führt dazu, dass Persona-Marketing nicht seine volle Wirkung entfalten kann.

Der Teufel steckt im Detail

Sind ausreichend viele Kundendaten erfasst, können diese segmentiert und analysiert werden. So kristallisieren sich verschiedene Kern- und Randpersonas heraus, die im Anschluss ausgestaltet werden sollten: Eine gute Persona ist so realistisch nachgebaut, dass sie neben Name, Foto und Beruf auch über eine Hintergrundgeschichte verfügt. Je detaillierter der Steckbrief einer Persona ist, umso mehr hilft sie, sich in ihre Lage hineinzuversetzen.

Auf diese Weise kann das Sales-Team von Jürgen abstrahieren und Echte-Jürgens mit ausführlichen Tests und Proben von ihrem Produkt überzeugen.